Il 25 maggio scorso, Ferrari, marchio iconico dell’automobile di lusso, ha svelato la sua ultima creazione: la Ferrari Luce. Un’auto fuori dal comune, ma soprattutto molto lontana da ciò che il grande pubblico poteva aspettarsi da una Ferrari.
Questo modello segna una prima volta storica per il marchio: una Ferrari interamente elettrica. In apparenza, si tratta di un allineamento al cambiamento di paradigma che sta attraversando l’industria automobilistica. Ma, come spesso accade quando un’icona interviene sul proprio mito, l’innovazione non si limita a far avanzare: disturba. I marchi italiani sono conosciuti per la loro originalità, la loro tenacia, il loro senso del racconto e quella cultura del saper fare che si nasconde nei dettagli. Ogni grande marchio si fonda su una storia. E, nel lusso più che altrove, questa storia non può essere semplicemente sostituita da una tecnologia, per quanto avanzata essa sia.
Diversi grandi esperti e designer si sono espressi sul tema: Leonardo Fioravanti, Mike Robinson, Chris Bangle, Walter De Silva. Alcuni hanno manifestato una vera indignazione di fronte al design e alla scelta dell’elettrico. Altri hanno difeso una tesi più radicale: se Ferrari l’ha fatta, allora è una Ferrari. In altre parole, il marchio avrebbe il potere di rendere legittimo ciò che decide di creare.
Il pubblico italiano, dal canto suo, sembra vivere questa rottura come uno spostamento improvviso e difficile da accettare. Ed è comprensibile. Quando una cultura è così legata alla propria storia, ai propri codici e al proprio saper fare, l’innovazione non può arrivare come un’evidenza. Deve essere accettata, compresa, integrata. Altrimenti assomiglia meno a un’evoluzione e più a una frattura.
Ciò che però attira la mia attenzione, al di là del dibattito estetico, è l’aspetto innovativo e sostenibile che questo modello propone, ma anche il rischio che Ferrari accetta di correre lanciando una vettura di questo tipo. Si può comprendere che l’azienda abbia voluto seguire una tendenza profonda, offrire ai propri clienti un modello potente, nuovo, tecnologicamente avanzato e coerente con le sfide della sostenibilità. In teoria, c’è tutto: innovazione, performance, modernità, responsabilità. Appunto, in teoria.
Perché le reazioni mostrano una realtà più complessa: le opinioni pubbliche non sono sempre pronte ad adottare la sostenibilità a 360 gradi. La sostenibilità piace quando resta un principio, un discorso, una promessa rassicurante. Ma quando modifica i simboli, i suoni, le forme e gli immaginari ai quali siamo legati, diventa improvvisamente molto più difficile da accettare.
È proprio questo ciò che gli esperti della sostenibilità, talvolta, sottovalutano. Si mettono spesso in evidenza i benefici della transizione sostenibile: tutela della reputazione, adattamento al mercato, posizionamento strategico, resilienza nel lungo periodo. Si parla però meno dei rischi. Eppure, il caso Ferrari Luce lo mostra chiaramente: adottare la sostenibilità può anche indebolire l’identità percepita di un marchio.
La prima difficoltà riguarda la percezione del pubblico. Un’impresa può pensare di innovare, di rispondere alle aspettative del proprio tempo e di inserirsi in un mondo che parla di sostenibilità dalla mattina alla sera. Ma quello stesso pubblico può ricevere questa innovazione come un tradimento culturale, soprattutto quando il marchio coinvolto porta con sé un immaginario così potente.
Da un lato, Ferrari sembra dire: andiamo avanti, innoviamo, entriamo nell’era elettrica. Dall’altro, una parte del pubblico risponde: questo progresso non assomiglia più alla nostra Ferrari. Ecco tutta l’ironia della situazione. La sostenibilità è attesa ovunque, fino al momento in cui tocca ciò che non volevamo vedere cambiare.
A questo si aggiungono i costi, l’energia, il tempo e le risorse investite nella ricerca e nello sviluppo di un modello simile. Per un’azienda come Ferrari, non si tratta soltanto di produrre un’automobile. Si tratta di spostare una parte del proprio racconto storico. E questo spostamento, anche quando è strategico, resta rischioso.
La Ferrari Luce diventa così un esempio molto concreto delle sfide che le grandi imprese incontrano quando vogliono coniugare innovazione, sostenibilità e fedeltà alla propria identità. Le dimensioni culturali, storiche, simboliche ed emotive non possono essere trattate come dettagli secondari. Devono essere studiate con rigore, soprattutto quando si tocca un marchio che appartiene quasi tanto all’immaginario collettivo quanto ai suoi proprietari.
La vera domanda, quindi, non è soltanto se Ferrari abbia avuto ragione o torto. È più ampia: come innovare senza diluirsi? Come adottare la sostenibilità senza perdere la propria originalità? Come restare competitivi, moderni e responsabili senza rinunciare a ciò che rende un marchio riconoscibile, desiderabile e leggendario?
È qui che le opinioni individuali, gli immaginari culturali e le aspettative profonde del pubblico devono essere presi sul serio. Perché la sostenibilità non si decreta. Si racconta, si negozia, si trasmette. E a volte, anche sotto il cofano di una Ferrari elettrica, avanza meno rapidamente del previsto.
Articolo di Carlos Lougourou, Sustainability Advisor Assoholding
